成品油零售企业如何应对市场变局

國(guó)務(wù)院办公厅8月27日发布的《关于加快发展流通促进商(shāng)业消费的意见》指出，要扩大成品油市场准入。“将成品油零售经营资格审批下放至地市级政府，加强成品油流通事中事后监管，强化安全保障措施落实。乡镇以下具备条件的地區(qū)建设加油站、加气站、充電(diàn)站等可(kě)使用(yòng)存量集體(tǐ)建设用(yòng)地，扩大成品油市场消费。”在此之前，7月31日，國(guó)務(wù)院常務(wù)会议明确提出了深化“放管服”改革的系列举措，其中就包括将成品油零售经营资格审批下放至地市级政府。这一深化油气體(tǐ)制改革的重大举措，意味着后期我國(guó)加油站经营资格审批将直接由地市级商(shāng)務(wù)主管部门自行审查决定，审批流程将得到进一步简化，或将有(yǒu)更多(duō)企业进入，國(guó)内成品油营商(shāng)环境将更加公平、透明。

目前，我國(guó)成品油市场集中度明显下降、价格逐步市场化、竞争主體(tǐ)多(duō)元化，企业面临着前所未有(yǒu)的挑战。同时，成品油零售市场产品同质化现象严重、刚性需求大、资源供过于求、产量控制无效、价格竞争逐步升级，这已成為(wèi)成品油零售行业的重要特征。随着政策的落实及后续配套政策、细则的出台，未来成品油市场的竞争，是成品油零售企业在市场分(fēn)析、终端布局、精细管理(lǐ)等方面的博弈。成品油零售企业只有(yǒu)在市场化进程中实现更有(yǒu)效的资源配置、更高效的服務(wù)、更规范的管理(lǐ)，才能(néng)在激烈的市场竞争中占据一席之地。

背景

将成品油零售经营资格审批下放至地市级政府是落实行政审批改革、顺应行业发展的重要举措

《关于加快发展流通促进商(shāng)业消费的意见》(以下简称《意见》)的出台，有(yǒu)其特定的政策背景和行业情况。

7月31日，國(guó)務(wù)院常務(wù)会议指出，要深化“放管服”改革，“将成品油零售经营资格审批下放至地市级政府”。“放管服”，是简政放权、放管结合、优化服務(wù)的简称。“放”，即简政放权，降低准入门槛；“管”，即创新(xīn)监管，促进公平竞争；“服”，即高效服務(wù)，营造便利环境。对成品油销售行业来说，意味着进一步明确“政府”与“市场”的关系，一方面把市场可(kě)以决定的交给市场，让“看不见的手”充分(fēn)发挥作用(yòng)；另一方面，强化政府的监督服務(wù)职能(néng)，保证市场公平、有(yǒu)序运行。

近年来，在國(guó)际油价偏低、能(néng)源改革各项政策逐步出台的大背景下，我國(guó)成品油零售的市场化进程有(yǒu)所加快，但依然存在三个方面的问题：一是成品油零售网络固化。加油站是汽柴油零售的主要场所，其网络布局直接决定是否能(néng)够更好地参与市场竞争。而原有(yǒu)规定的审批流程较長(cháng)，进入门槛“偏高”，不利于市场主體(tǐ)的进一步多(duō)元化。二是监管不到位。部分(fēn)市场出现成品油质量检测标准偏低、安全税務(wù)等监督不严的问题，如果持续时间过長(cháng)会出现“劣币驱逐良币”的现象，高质量油品、规范经营的企业会因成本太高而竞争力不足，导致缺少技术创新(xīn)和优化服務(wù)的动力。三是成品油零售市场价格信号功能(néng)不明晰。我國(guó)目前的成品油最高限价并不能(néng)完全反映市场供需情况，市场实际运行价格与指导价差异逐步扩大，零售价格等差异通过折扣、促销等方式體(tǐ)现，价格不能(néng)真实反映市场供需变化，且与产业链的生产成本关联不大，信号功能(néng)缺失。

将成品油零售经营资格审批下放至地市级政府，首先可(kě)简化成品油零售企业进入行业的审批流程。据统计，我國(guó)具有(yǒu)成品油零售资质的企业有(yǒu)4000余家。零售经营资格审批下放至地市级政府后，审批流程简化、周期缩短，或将有(yǒu)更多(duō)企业进入此行列，市场主體(tǐ)将进一步多(duō)元化。其次将通过加强监管，為(wèi)规范市场、引导行业有(yǒu)序发展奠定基础。再次可(kě)扩大成品油市场消费，在乡镇以下的市场引入加油站，农业机械化、乡镇出行等方面的汽柴油就近用(yòng)量将进一步增加。

影响

新(xīn)政出台将降低國(guó)内成品油零售市场集中度，使行业趋向“微利化”，形成细分(fēn)市场并规范市场秩序

《意见》的出台，既是机遇，又(yòu)是挑战，或将对我國(guó)成品油零售市场产生深刻影响，具體(tǐ)體(tǐ)现在以下几个方面：

一是國(guó)内成品油零售市场集中度将进一步下降。市场集中度是衡量市场是否高效运行的重要指标，體(tǐ)现市场的竞争程度。根据成品油零售市场集中度的变化，可(kě)判断行业的竞争程度。从经营主體(tǐ)来看，目前我國(guó)成品油零售市场由中國(guó)石油、中國(guó)石化、其他(tā)國(guó)有(yǒu)公司、外资公司、民(mín)营企业等主體(tǐ)组成。我國(guó)加油站数量2013年接近11万座，并基本保持至今。非中國(guó)石油、中國(guó)石化的加油站数量占比逐年增加，今年上半年约為(wèi)55%。随着成品油经营准入门槛的下放，成品油市场经营主體(tǐ)将进一步增加，民(mín)营及外资加油站实现连锁化、网络化，销量的市场集中度也将进一步下降。

二是成品油市场平均价格更贴近成本，行业将进一步趋向“微利化”。很(hěn)多(duō)发达國(guó)家成品油市场的发展都经历了资源导向、利润导向、竞争导向及价格波动导向四个阶段。目前，我國(guó)成品油市场正处于第三阶段，价格竞争已成為(wèi)市场竞争的主要手段。由于竞争主體(tǐ)数量增加，市场集中度下降，成品油行业整體(tǐ)利润会下降。同时，由于市场竞争较為(wèi)激烈，价格波动幅度较大，随着政策的逐步落实及行业重新(xīn)洗牌，成品油市场平均价格将更贴近产业平均成本，成品油零售利润空间进一步缩小(xiǎo)。

三是成品油零售企业将进一步品牌化、专业化，并形成细分(fēn)市场。随着加油站品牌和数量的增加，城乡消费者在加油站的消费更加便捷，且选择空间越来越大。调查数据显示，在同质化汽柴油产品的选择过程中，消费者最注重的因素是价格、质量、便捷性，油品消费以外更注重现场服務(wù)、品牌回馈等。短期来看，消费者会在价格、质量及各种服務(wù)中进行选择，在一定时期内具有(yǒu)盲目性；長(cháng)期来看，随着市场的逐步稳定，具有(yǒu)不同需求特点的消费者将逐步區(qū)分(fēn)。对成品油零售企业而言，产品、服務(wù)或品牌的差异化程度越高，消费者对产品的主观偏好程度越高，市场价格对消费者需求的影响就越小(xiǎo)。

四是成品油市场监管将进一步加强，市场秩序更趋规范。成品油零售经营资格审批下放至地市级政府，一方面简化了审批流程，另一方面也加强了成品油零售“事前监督”。地市级政府相关部门对成品油零售企业的信息把握更加准确，能(néng)够更好地履行审批与监管职责。随着进一步提出和落实配套措施，加油站在经营过程中将更趋规范，不正当竞争将杜绝。同时，对加油卡、虚拟卡、网络安全、支付安全等涉及成品油零售互联网方面的监管也将进一步加强。需要说明的是，随着成品油零售市场集中度下降，市场主體(tǐ)更加分(fēn)散，民(mín)营及外资加油站占比上升，市场监管的范围、难度都会有(yǒu)所增加。

应对

当前，國(guó)内成品油零售市场格局可(kě)以概括為(wèi)“两大、多(duō)小(xiǎo)”，既包括中國(guó)石化、中國(guó)石油等大型國(guó)有(yǒu)石油企业，又(yòu)包括合资、民(mín)营和外资等石油企业。

大型國(guó)有(yǒu)石油企业的优势在于产业链纵向一體(tǐ)化、品牌优势较為(wèi)明显、终端数量多(duō)且分(fēn)布较广；劣势在于企业对市场的敏感度不足，反应缺乏灵活性。外资加油站的优势在于管理(lǐ)理(lǐ)念和管理(lǐ)體(tǐ)制、品牌知名度；劣势在于本土化较為(wèi)欠缺，且终端网络覆盖面小(xiǎo)。民(mín)营加油站的优势在于成本偏低、营销手段多(duō)样、善于发现消费者需求；劣势在于管理(lǐ)规范性、精细化程度不足，连锁经营有(yǒu)所欠缺，品牌优势不够明显等。

未来，國(guó)内成品油零售行业将进一步市场化，石油企业应“取長(cháng)补短”，应对面临的挑战。首先，做好企业定位。从市场环境、政策变化、竞争环境、内部管理(lǐ)等方面做好战略决策。比如，企业是要做到“大而全”还是“小(xiǎo)而精”，是要面对全部消费者还是面对农村、城市、高端等细化市场的消费者。其次是做好角色定位。在掌握市场情况的基础上,判断企业和竞争对手的竞争角色，制定营销策略。再次是做好消费者分(fēn)析和定位。对消费群體(tǐ)进行分(fēn)析，把握消费者的需求、偏好等特点，制定针对性的价格营销策略。

此外，石油企业在规范管理(lǐ)的同时要进一步提升经营管理(lǐ)水平，有(yǒu)针对性地开发差异化产品和服務(wù)，提升品牌忠诚度；提升精细化管理(lǐ)水平，由粗放型的管理(lǐ)逐步转化為(wèi)精细化管理(lǐ)，在设备设施、互联网应用(yòng)等方面进一步发力，提高加油站运行效率；优化加油站网络布局，通过规模效应进一步降低站点运营边际成本；尝试建设油气氢電(diàn)等综合能(néng)源服務(wù)站。

针对乡镇的成品油零售市场，石油企业也应该做好充分(fēn)准备，一方面应加强对乡镇以下站点的开发评估和战略选择，另一方面应针对乡镇站打造差异化的品牌及内涵。